Case Study: чому LED лампи погано продаються?

Дослідження та навчання персоналу торговельної мережі будівельних супермаркетів

В одній з мереж будівельних супермаркетів київської області постало завдання оптимізувати асортимент товарів відділу електрообладнання. У процесі вивчення інформації була виявлена ​​суттєва різниця в обсягах продажів продукції ТМ Vestum у різних філіях мережі. В одних магазинах світлодіодна продукція бренду Вестум користується попитом і з успіхом продається, в той час як в інших магазинах відзначався досить низький рівень продажів. Продавці запевняють керівництво у відсутності інтересу покупців до бренду і тим самим виправдовують низький рівень продажів. Світлодіодне освітлення Vestum, завдяки своїй високій маржинальності і затребуваному асортименту, є економічно привабливим товаром для магазинів. Керівництво мережі запропонувало спільними зусиллями розібратися в причинах такого дисонансу і знайти шляхи виходу із ситуації.

Завдання.

З’ясувати причину різниці в обсягах продажів ТМ Vestum.

Навчити персонал відділів електрообладнання по темі LED освітлення.

Що ми зробили.

Розробили план дій, який включав в себе: навчання персоналу Замовника, опитування покупців магазинів мережі, тестування на знання продукту і методів продажів.

Провели навчання персоналу Замовника по темі «Світлодіодне освітлення». Були підготовлені презентації та навчальні матеріали. Фахівці компанії Вестум виїжджали на місця продажу для проведення навчання. Програма навчання включала виклад переваг світлодіодного освітлення, детальну інформацію про будову LED ламп і їх ключові характеристики. Всього було навчено 14 осіб.

Організували і провели опитування серед покупців мережі. Для проведення опитувань були обрані контрольні точки продажів. Серед них були як магазини, успішно продають світлодіодне освітлення Vestum, так і магазини, де відзначався низький рівень продажів. В ході опитувань ми задавали питання про ключові критерії, якими керуються покупці при виборі та купівлі лампи. Ми також запитували, чи є переваги у виборі бренду при купівлі LED ламп, а також значимість рекомендацій продавця при виборі лампи. Покупці відповіли на три питання:

  1. Назвіть ключові критерії при виборі лампи.
  2. Чи є у вас перевагу в виборі бренду при покупці LED ламп?
  3. Чи враховуєте ви рекомендації продавця при виборі лампи? (Якщо ні – чому?)

Провели тестування на знання продукції і методів продажів серед продавців відділів електротоварів. За результатами навчання ми протестували продавців на знання світлодіодної продукції. Питання стосувалися особливостей і переваг технології LED, будови світлодіодної лампи і її ключових характеристик, а також роботи з покупцями. Деякі питання пропонували вибір з кількома варіантами відповіді. Інші були відкритими і припускали розгорнуту відповідь на питання. Всього в тестуванні взяли участь 14 осіб.

Результати.

За підсумками навчання, тестування продавців відділів електротоварів показало достатній рівень знання світлодіодної продукції. Результати тестування наведені в таблиці:

 
Запитання: Кіль-сть вірних відповідей:
Що таке світловий потік і в чому він вимірюється? 13 з 14
Що таке Енергоефективність? 10 з 14
З чого складається LED лампа? 14 з 14
Які Ви знаєте типи світлодіодів? 11 з 14
У чому ключові відмінності LED лампи від лампи розжарювання? 12 з 14
Яка LED лампа буде еквівалентною лампі розжарювання потужністю 100W і чому? 9 з 14
Яка енергоефективність 10Вт LED лампи ТМ Vestum? 14 з 14
Наведіть 5 характеристик LED лампи 12 з 14
Для чого потрібен ІС драйвер в LED лампі? 14 з 14
До Вас прийшов клієнт за покупкою LED лампи. Назвіть перші 3 основних (на Ваш погляд) питання, які Ви йому задасте. 3 з 14

85% респондентів мають чітке уявлення про конструктивні особливості світлодіодної лампи.

Найбільшу складність викликало питання, пов’язане з роботою з покупцями. Ми змоделювали ситуацію, в якій продавець повинен був поставити покупцеві,  що прийшов за лампою, три уточнюючих питання. Лише 3 респондента з 14 змогли грамотно і професійно сформулювати питання по виявленню потреб покупців.

Що ж стосується покупців:

100% покупців магазинів, які взяли участь в опитуванні, заперечували надання переваг якомусь із брендів при покупці лампи.

75% покупців звернулися до продавця за консультацією, не розуміючи яка саме лампа підійде для їх потреб.

60% респондентів перед покупкою цікавилися довговічністю роботи лампи. Також серед важливих параметрів були відзначені потужність і колірна температура.

70% відповіли намагаються купувати лампи середнього цінового діапазону, посилаючись на сумніви в якості дешевих ламп та на небажання переплачувати.

Висновок.

Основа проблеми виявилася в площині компетенцій продавця у відділі електротоварів. У більшості випадків продавець не цікавився метою покупки лампи і параметрами приміщення, для якого вибирається освітлення. Внаслідок цього покупці в магазинах часто отримували невідповідний товар, орієнтуючись, наприклад, на ціну, і не розуміючи інших способів вибору лампи. Низький рівень продажів відзначений саме в філіях, де продавці не змогли виявити потреби покупця.

З нашого боку запропоновано проведення навчання / підвищення кваліфікації продавців. Вони вже досить добре обізнані про технічні характеристики світлодіодних ламп, проте їм необхідно отримати знання про техніку продажів, а також у виявленні потреб клієнтів.

LED ЛАМПИ ПОГАНО ПРОДАЮТЬСЯ

За результатами різних маркетингових досліджень, покупці рідко орієнтуються на вибір бренду при покупці LED ламп. Як правило, їх більше турбує цінової аспект товару. А дарма, адже багато клієнтів відділів електротоварів не звертають уваги на технічні характеристики конкретного виду освітлювальної продукції. Вибрати правильну потужність їм зобов’язаний допомогти досвідчений продавець-консультант.

Реальна ситуація в одному зі столичних супермаркетів

Відділ продажів однієї з популярний мереж будівельних гіпермаркетів, розташованих в Києві і області вирішив оптимізувати представлений асортимент електротоварів для підвищення прибутку магазину. Для цього знадобилося уважно вивчити основні проблеми в продажу led ламп в різних філіях області, в які поставляли однакові моделі світлодіодних ламп VestumТМ. Постачальника цікавило питання: чому в одних мережевих магазинах продукція йде на «ура», а в інших істотно простоює, адже сам сертифікований товар однакової якості і не відрізняється в ціні? Обслуговуючий персонал гіпермаркету запевняли менеджерів, що причина криється у відсутності інтересу аудиторії до представленої лінійці. Але, як з’ясувалося далі, це був усього лише відчайдушний крок приховати власну некомпетентність і незнання функціональних переваги конкретного бренду під запити клієнта. З метою усунути низький рівень продажів led лампи уповноважені співробітники вирішили з’ясувати наскільки насправді економічно вигідними для споживачів мережі були запропоновані види фірмової продукції – бюджетні та дорогі лампи. Були вивчені аргументи покупців на користь кількох видів витратних матеріалів для освітлювальних приладів:

  • звичайних ламп розжарювання;
  • галогенних;
  • енергозберігаючих;
  • світлодіодних.

Як перемогли дисонанс з метою підняття продажів?

Досвідчені менеджери здогадалися в чому криється причина низьких продажів. Були поставлені деякі завдання:

з’ясувати чому вибір ламп не на користь led VestumТМ за допомогою опитування покупців;

забезпечити професійне навчання консультує персоналу з метою кращого інформування в специфіці товару;

допомогти співробітникам розібратися загальних ази підбору ламп для LED освітлення;

підтягнути знання в методиці підвищення продажів з подальшим тестуванням.

Чітко розроблений план дій з підготовленими презентаціями та навчальними матеріалами дав хороший результат. Фахівці компанії-виробника є розповіли про виграшних умовах товару. За результатами навчання ми протестували продавців на знання світлодіодної продукції. Питання стосувалися особливостей і переваг технології LED, будови світлодіодної лампи і її ключових характеристик, а також роботи з покупцями

Отже, підіб’ємо заключні підсумки – чому led лампи погано продаються? Ключова проблема полягає не в специфіці продукції, а в компетенції продавця. Важливо, щоб співробітник відділу електротоварів надав належну консультацію потенційному клієнту: поцікавився параметрами приміщення для оптимального освітлення і метою придбання видаткової продукції для обслуговування світильників, люстр, бра і інших електропристроїв. Якщо покупець придбав товар, що не відповідає функціональним запитам, він однозначно залишиться незадоволеним. Ціновий аспект грає в цьому аспекті останню роль. Консультує персонал повинен добре знати властивості різних видів LED-ламп, щоб підібрати варіант, який задовольнить потреби конкретного клієнта у виборі світлодіодної лампи. Навчання і підвищення кваліфікації персоналу – найбільш ефективне рішення цієї проблеми.

Читайте в нашому блозі – філаментні лампи: конструктивні особливості і характеристики