Відкриття нової роздрібної точки: що потрібно знати?

Найбільш повну і детальну інформацію, яка дозволить максимально обґрунтовано вибрати місце розташування майбутнього магазину і приступити до розробки його концепції, можна отримати застосовуючи комбіноване польове дослідження. Саме таке дослідження дозволять в рамках одного проекту з’єднати як польові, так і кабінетні методи збору й аналізу необхідних даних.

При цьому важливо враховувати, що в ході первинного маркетингового дослідження необхідно зібрати і проаналізувати не тільки фактори, що обумовлюють поточний стан ринку рітейлу, але і спрогнозувати трансформацію їх впливу в середньостроковій перспективі. Для дрібних торгових точок – це 5-7 років, для великих (торгово-розважальні центри, гіпермаркети і т. п.) – це 8-10 років.

Чому варто орієнтуватися саме на такі цифри? Вони взяті з досвіду наших західних колег. За результатами проведених ними статистичних досліджень, тривалість успішної «життя» великої торгової точки або мережі в середньому становить 8 років, в особливо вдалих випадках – 10 років. Далі настає спад споживчого інтересу та виникає необхідність оновлення концепції. А це дороге задоволення. У класичному варіанті реконцепція великої торговельної точки передбачає такі витратні процедури як ребрендинг і реконструкція.

Відповідно, чим гірше буде опрацьована первинна концепція магазину/ТЦ, тим коротшим буде його життєвий цикл до наступної реконцепції (читай: необхідність великих капіталовкладень) і тим менше прибутку отримають інвестори.

Основні завдання маркетингового дослідження, що передує створення нової точки роздрібної торгівлі:

  1. Попередній наліз місця розташування.

1.1. піша доступність – на цьому етапі необхідно визначити наскільки легко потенційні відвідувачі-пішоходи зможуть дістатися до створюваної торгової точки (тут враховується інтенсивність пішохідних потоків в обраній зоні, наявність і якість пішохідної інфраструктури – зручні підходи, тротуари і т. п., наявність реальних фізичних перешкод або факторів, що викликають психологічний дискомфорт у потенційних відвідувачів – запущені лісопосадки, захаращені будівельні майданчики, огорожі занедбаних промзон тощо).

1.2. транспортна доступність – на цьому етапі визначається наскільки зручно добиратися до об’єкта на особистому чи громадському транспорті (вивчається ступінь розвитку і якість транспортної інфраструктури, структура транспортних потоків, близькість зупинок громадського транспорту, зручність під’їзних шляхів і наявність доступних місць для паркування).

1.3. видимість об’єкта – в ході цього етапу вивчають наскільки хорошим є огляд на майбутню торгову точку для пішоходів і автомобілістів, наскільки важко її знайти і які додаткові заходи для поліпшення навігації можуть знадобитися (рекламні щити, вивіски, покажчики тощо).

1.4. імідж місця розташування – тут враховується вид і тип існуючої забудови, репутація району, що склалася історично, можливі сусідства.

1.5. архітектурні особливості і площа торгового простору – ця інформація необхідна для визначення місткості та пропускної здатності будівлі, організації потоків відвідувачів і, як наслідок, – попереднього розрахунку обсягу потенційних продажів.

1.6. супутні важко переборні ризики – на цьому етапі розглядаються фактори, які об’єктивно існують на місці майбутнього магазину і на які його власники практично не можуть вплинути – складні/аварійні комунікації навколо, неможливість організувати парковку і т. п.

  1. Конкурентний аналіз локації:

2.1. вивчення демографічного потенціалу (рівень достатку, соціальний статус та чисельність потенційних клієнтів у вибраному регіоні),
2.2. обсяг пропозиції аналогічних товарів на вже існуючому ринку,
2.3. близькість і кількість працюючих торгових точок прямих конкурентів, особливо представництв великих регіональних і міжрегіональних мереж,
2.4. близькість і кількість торгових точок подібного формату, які в поточний момент знаходяться на стадії будівництва або реконструкції.

  1. Збір і аналіз інформації про прямих конкурентів:

3.1. назва, місце розташування, кількість поверхів, загальна площа споруди і частка торгових площ в ній,
3.2. на яких товарах спеціалізується магазин, структура пропонованого асортименту,
3.3. ціновий сегмент, на якому позиціонується конкурент, і якість його товарів/послуг (у порівнянні з аналогічними точками населеного пункту/району),
3.4. кваліфікація співробітників, в т. ч. торгового залу,
3.5. попит на пропоновані послуги/товари у клієнтів, їх соціальний, професійний та матеріальний статус, стать і вік,
3.6. середньодобовий обсяг відвідувачів (якщо мова йде про великі торговельні і торгово-розважальні центри, то цей потік додатково вивчається з урахуванням первинної мети візиту покупців і фактично відвіданих ними точок торгівлі/надання послуг),
3.7. середня кількість повторних візитів покупця за виділений період,
3.8. мотивація покупок,
3.9. середній чек,
3.10. лояльність покупців стосовно кожного з конкурентів,
3.11. рейтинг конкуруючих магазинів у свідомості покупців (їх переваги і недоліки),
3.12.поточний імідж торгових точок.

  1. Збір і аналіз інформації про потенційних покупців і їх поведінкові характеристики:

4.1. середня кількість покупок за період,
4.2. середній чек по досліджуваній позиції,
4.3. яким форматам і видам торгових точок надають перевагу,
4.4. що впливає на вибір тієї або іншої точки торгівлі,
4.5. географічні уподобання при купівлі товарів досліджуваної категорії,
4.6. улюблені магазини/ТЦ (найменування, місце розташування),
4.7. яким видам дозвілля віддають перевагу (для ТРЦ),
4.8. мобільність покупців (як далеко вони готові переміщатися заради придбання певних товарів),
4.9. сприйнятливість до нового,
4.10. чого чекають покупці від нового магазину/ТРЦ (формат, асортимент, послуги, розваги),
4.11. попередній розрахунок числа потенційних цільових покупців і їх профілювання (статева приналежність, вікова група, матеріальне становище, рід діяльності, наявність авто та ін).

 

БОНУС! Скачайте чек-лист ``Як обрати постачальника освітлення?``

Для великих торговельних майданчиків, як то ТЦ або ТРЦ, поряд з перерахованими вище пунктами, потрібно також визначати ступінь їх привабливості для міжрегіональних і глобальних мереж (адже вони, потенційно найбільш вигідні орендарі). Для цього необхідно зібрати і узагальнити інформацію про їхні вимоги до орендованих площ. У разі, якщо вони не проявлять інтересу до вашого ТЦ, обов’язково дізнатися та проаналізувати причини відмови. Чи можна їх усунути?

Маркетингове дослідження, що обґрунтовує доцільність створення нової точки роздрібної торгівлі доцільно розбивати на 2 етапи.

Перший етап – попередня оцінка маркетингової привабливості запропонованого місця та загальної доцільності проекту. Приблизно оцінюється кількість потенційних відвідувачів, визначається ціновий сегмент, конкурентність місця, можлива рентабельність проекту, формується пакет УТП та ін.

Для виконання поставленого завдання використовують такі дослідницькі інструменти:

– кабінетні дослідження (проводиться з використанням загальнодоступних статистичних даних, проектів розвитку населеного пункту, планів з розвитку транспортної інфраструктури, карт місцевості і даних інших досліджень, які проводилися в даному регіоні),

– збір експертної інформації (експертами в даному випадку можуть виступати чиновники профільних відомств та органів місцевої виконавчої влади, представники ЗМІ, що спеціалізуються на темах рітейлу, досвідчені представники роздрібної торгівлі, формат дослідження – інтерв’ю чи опитування,

– формування фокус-групи до складу якої увійдуть місцеві жителі, якщо цільова аудиторія вже визначена, то представники цієї аудиторії. Число таких груп: від 2-х до 4-х. Коли мова йде про торгову точку преміум або еліт сегмента, то зважаючи на особливості цільової аудиторії, фокус-групи замінюють інтерв’юванням (зазвичай, до 15 респондентів),

– збір візуально-статистичної інформації безпосередньо на місці майбутнього розташування магазину (дані про тип та вид забудови, наявності конкурентів та їх найбільш значущі характеристики, зручність транспортної інфраструктури тощо), для різних видів торгових точок радіуси досліджуваних територій відрізняються, наприклад, для ТРЦ це може бути окружність в межах 40 хв. доступності (пішки або на авто).

Другий етап (польове дослідження) – перевірка робочих гіпотез і накопичення детальної інформації, яка необхідна для розробки бізнес-плану та маркетингово-архітектурної концепції створюваного магазину.

Для виконання цього завдання використовують такі дослідницькі інструменти:

– вимір інтенсивності транспортно-пішохідного потоку в точках, які були визначені на 1-му етапі, проводиться цілодобово або в заздалегідь обумовлених часових рамках, такі дослідження мають тривати кілька днів, при цьому необхідно, щоб у досліджуваний період потрапляли як робочі, так і неробочі дні,

– опитування місцевих жителів (в радіусі визначеної на 1-му етапі зони пішо-транспортної доступності, для дуже великих ТРЦ ця зона розширюється на все місто), на цьому етапі дуже бажано провести опитування відвідувачів прямих конкурентів; для отримання вірогідних даних обсяг вибірки повинен бути від 1 до 2,5 тис. чоловік,

– проведення маркетингових досліджень безпосередньо на торгових площах конкурентів, з застосуванням методу «містичний шопінг» («таємничий покупець»).

Оберіть мову сайту