Наиболее полную и подробную информацию, которая позволит максимально обоснованно выбрать место расположения будущего магазина и приступить к разработке его концепции, можно получить проведя комбинированное полевое исследование. Именно такое исследование позволит в рамках одного проекта соединить как полевые, так и кабинетные методы сбора и анализа необходимых сведений.
При этом важно учитывать, что в ходе первичного маркетингового исследования необходимо собрать и проанализировать не только факторы, обуславливающие текущее состояние рынка ритейла, но и спрогнозировать трансформацию их влияния в среднесрочной перспективе. Для мелких торговых точек – это 5-7 лет, для крупных (торгово-развлекательные центры, гипермаркеты и т.п.) – это 8-10 лет.
Почему стоит ориентироваться именно на такие цифры? Они взяты из опыта наших западных коллег. По результатам проводимых ими статистических исследований, продолжительность успешной «жизни» крупной торговой точки или сети в среднем составляет 8 лет, в особо удачных случаях – 10 лет. Далее следует спад потребительского интереса и необходимость обновления концепции. А это мероприятие дорогостоящее. В классическом варианте развития событий реконцепция крупной торговой точки предполагает такие затратные процедуры как ребрендинг и реконструкция.
Соответственно, чем хуже будет проработана первичная концепция магазина/ТЦ, тем короче будет его жизненный цикл до следующей реконцепции (читай: необходимости крупных капиталовложений) и тем меньше прибыли получат инвесторы.
Основные задачи маркетингового исследования предваряющего создание новой точки розничной торговли:
- Анализ предполагаемого места расположения.
1.1. 
пешая доступность – на этом этапе необходимо определить насколько легко потенциальные посетители-пешеходы смогут добраться до создаваемой торговой точки (здесь учитывается интенсивность пешеходных потоков в выбранной зоне, наличие и качество пешеходной инфраструктуры – удобные подходы, тротуары и т.п., наличие реальных физических препятствий или факторов вызывающих психологический дискомфорт у потенциальных посетителей – запущенные лесопосадки, захламленные строительные площадки, заборы заброшенных промзон и т.п.) ;
1.2. транспортная доступность – на этом этапе определяется насколько удобно добираться до объекта на личном или общественном транспорте (изучается степень развития и качество транспортной инфраструктуры, структура транспортных потоков, близость остановок общественного транспорта, удобство подъездных путей и наличие доступных мест для парковки);
1.3. видимость объекта – в ходе этого этапа изучают насколько хорош обзор на будущую торговую точку для пешеходов и автомобилистов, насколько трудно ее найти и какие дополнительные меры для улучшения навигации могут потребоваться (рекламные щиты, вывески, указатели и т.п.);
1.4. имидж места расположения – здесь учитывается вид и тип существующей застройки, исторически сложившаяся репутация района, возможные соседи;
1.5. архитектурные особенности и площадь торгового пространства – эта информация необходима для определения вместительности и пропускной способности здания, организации потоков посетителей и, как следствие, — предварительного расчета объема потенциальных продаж;
1.6. сопутствующие сложно устранимые риски – на этом этапе рассматриваются факторы, которые объективно существуют на месте будущего магазина и на которые его владельцы практически не могут повлиять – сложные/аварийные коммуникации вокруг, невозможность организовать парковку и т.п.
- Конкурентный анализ локации:
- изучение демографического потенциала (уровень достатка, социальный статус и численность потенциальных клиентов в выбранном регионе);
- объем предложения аналогичных товаров на уже существующем рынке;
- близость и количество работающих торговых точек прямых конкурентов, особенно представительств крупных региональных и межрегиональных сетей;
- близость и количество торговых точек сходного формата, которые в текущий момент находятся в стадии строительства или реконструкции.
- Сбор и анализ информации о прямых конкурентах:
- название, месторасположение, количество этажей, общая площадь знания и доля торговых площадей в ней;
- на каких товарах специализируется магазин, структура предлагаемого ассортимента;
- ценовой сегмент, на котором позиционируется конкурент, и качество его товаров/услуг (в сравнении с аналогичными точками населенного пункта/района);
- квалификация сотрудников, в т.ч. торгового зала;
- востребованность предлагаемых услуг/товаров у клиентов, их социальный, профессиональный и материальный статус, пол и возраст;
среднесуточный объем посетителей (если речь идет о крупных торговых и торгово-развлекательных центрах, то этот поток дополнительно изучается с учетом первичной цели визита покупателей и фактически посещенных ими точек торговли/предоставления услуг); - среднее количество повторных визитов покупателя за выделенный период;
- мотивация покупок;
- средний чек;
- лояльность покупателей в отношении каждого из конкурентов;
- ранжирование конкурирующих магазинов в восприятии покупателей (их достоинства и недостатки);
- сформировавшийся имидж торговых точек.
- Сбор и анализ информации о потенциальных покупателях и их поведенческих характеристиках:
- среднее число покупок за период;
- средний чек по интересующей позиции;
- какие форматы и виды торговых точек предпочитают;
- что влияет на выбор той или иной точки торговли;
- географические предпочтения при покупке товаров интересующей категории;
- любимые магазины/ТЦ (наименование, местоположение);
- каким видам досуга отдают предпочтение (для ТРЦ);
- мобильность покупателей (как далеко они готовы перемещаться ради приобретения определенных товаров);
- восприимчивость к новому;
- чего ждут покупатели от нового магазина/ТРЦ (формат, ассортимент, услуги, развлечения);
- предварительный расчет числа потенциальных целевых покупателей и их профилирование (половая принадлежность, возрастная группа, материальное положение, род деятельности, наличие авто и др.).
Для крупных торговых площадок, как то ТЦ или ТРЦ, наряду с вышеперечисленными пунктами, нужно также определять степень их привлекательности для межрегиональных и глобальных торговых сетей (ведь они, потенциально наиболее выгодные арендаторы). Для этого необходимо собрать и обобщить информацию об их требованиях к арендодателям. В случае, если они не проявят интереса к вашему ТЦ, обязательно узнать и проанализировать причины отказа. Можно ли их устранить?
Маркетинговое исследование предваряющее и обосновывающее целесообразность создания новой точки розничной торговли целесообразно разбивать на 2 этапа.
Первый этап – предварительная оценка маркетинговой привлекательности предложенного места и общей целесообразности проекта. Приблизительно оценивается количество потенциальных посетителей, определяется ценовой сегмент, конкурентность места, предположительная рентабельность проекта, формируется пакет УТП и пр.
Для выполнения поставленной задачи используют такие исследовательские инструменты:
- кабинетные исследования (проводится с использованием общедоступных статистических данных, проектов развития населенного пункта, планов по развитию транспортной инфраструктуры, карт местности и данных других исследований, которые проводились в данном регионе);
- сбор экспертной информации (экспертами в данном случае могут выступать чиновники профильных ведомств и органов местной исполнительной власти, представители СМИ, специализирующиеся на темах ритейла, опытные представители розничной торговли, формат исследования – интервью или опрос;
- формирование фокус-группы в состав которой войдут местные жители, если целевая аудитория уже определена, то представители этой аудитории. Число таких групп: от 2-х до 4-х. Когда речь идет о торговой точке премиум или элит сегмента, то ввиду особенностей целевой аудитории фокус-группы заменяют интервьюированием (обычно, до 15 респондентов);
- сбор визуально-статистической информации непосредственно на месте, где будет находиться магазин (данные о типе и виде застройки, наличии конкурентов и их наиболее значимые характеристики, определяется удобство транспортной инфраструктуры и т.п.), для разных видов торговых точек радиусы исследуемых территорий отличаются, например, для ТРЦ это может быть окружность в пределах 40 мин. доступности (пешком или на авто).
Второй этап (полевое исследование) – проверка рабочих гипотез и накопление детальной информации, которая необходима для разработки бизнес-плана и маркетингово-архитектурной концепции создаваемого магазина.
Для выполнения этой задачи используют такие исследовательские инструменты:
- замер интенсивности транспортно-пешеходного потока в точках, которые были определены на 1-м этапе, проводится круглосуточно или в заранее определенных временных рамках, обычно, они занимают несколько дней, при этом необходимо, чтобы в исследуемый период попадали как рабочие, так и нерабочие дни,
- опрос местных жителей (в радиусе определенной на 1-м этапе зоны пеше-транспортной доступности, для очень больших ТРЦ эта зона расширяется до всего города), на этом этапе очень желательно провести и опрос посетителей прямых конкурентов, для получения достоверных данных объем выборки должен быть от 1 до 2,5 тыс. человек,
- проведение маркетинговых исследований непосредственно на торговых площадях конкурентов, с применением метода «мистери шоппинг» («таинственный покупатель»).