Case study: Почему LED лампы плохо продаются?

Исследование и обучение персонала торговой сети строительных супермаркетов

В одной из сетей строительных супермаркетов киевской области возникла задача оптимизировать ассортимент товаров отдела электрооборудования. В процессе изучения информации обнаружена существенная разница в объемах продаж продукции ТМ Vestum в различных филиалах сети. В одних магазинах светодиодная продукция бренда Вестум пользуется спросом и с успехом продается, в то время как в других магазинах отмечался довольно низкий уровень продаж. Продавцы уверяют руководство в отсутствии интереса покупателей к бренду и тем самым оправдывают низкий уровень продаж. Светодиодное освещение Vestum, благодаря своей высокой маржинальности и востребованному ассортименту, является экономически привлекательным товаром для магазинов. Руководство сети предложило совместными усилиями разобраться в причинах такого диссонанса и найти пути выхода из ситуации.

почему led лампы плохо продаются

Задачи.

  • Выяснить причину разницы в объемах продаж ТМ Vestum. 
  • Обучить персонал отделов электрооборудования по теме LED освещение.  

Что мы сделали. 

Разработали план действий, который включал в себя: обучение персонала Заказчика, опрос покупателей магазинов сети, тестирование на знание продукта и методов продаж. 

  1. Провели обучение персонала Заказчика по теме «Светодиодное освещение». Были подготовлены презентации и обучающие материалы. Специалисты компании Вестум выезжали на места продаж для проведения обучения. Программа обучения включала изложение преимуществ светодиодного освещения, подробную информацию об устройстве LED ламп и их ключевых характеристиках. Всего было обучено 14 человек.
  2. Организовали и провели опросы среди покупателей сети. Для проведения опросов были выбраны контрольные точки продаж. Среди них были как магазины, успешно продающие светодиодное освещение Vestum, так и магазины, где отмечался низкий уровень продаж. В ходе опросов мы задавали вопросы о ключевых критериях, которыми руководствуются покупатели при выборе и покупке лампы. Мы также спрашивали, есть ли предпочтения в выборе бренда при покупке LED ламп, а также значимость рекомендаций продавца при выборе лампы.  Покупатели ответили на три вопроса:
    1. Назовите ключевые критерии при выборе лампы.
    2. Есть ли у вас предпочтение в выборе бренда при покупке LED ламп?
    3. Учитываете ли вы рекомендации продавца при выборе лампы? (Если нет — почему?)
  3. Провели тестирование на знание продукции и методов продаж среди продавцов отделов электротоваров. По результатам обучения мы протестировали продавцов на знание светодиодной продукции. Вопросы касались особенностей и преимуществ технологии LED, строения светодиодной лампы и её ключевых характеристик, а также работы с покупателями. Некоторые вопросы предлагали выбор из нескольких вариантов ответа. Другие были открытыми и предполагали развернутый ответ на вопрос.  Всего в тестировании приняли участие 14 человек.

Результаты.

По итогам обучения, тестирование продавцов отделов электротоваров показало достаточный уровень знания светодиодной продукции. Результаты тестирования приведены в таблице:

Вопрос: Кол-во верных ответов:
Что такое световой поток и в чем он измеряется? 13 из 14
Что такое Энергоэффективность? 10 из 14
Из чего состоит LED лампа? 14 из 14
Какие Вы знаете типы светодиодов? 11 из 14
В чем ключевые отличия LED лампы от лампы накаливания? 12 из 14
Какая LED лампа будет эквивалентной лампе накаливания мощностью 100W и почему? 9 из 14
Какая энергоэффективность 10Вт LED лампы ТМ Vestum? 14 из 14
Приведите 5 характеристик LED лампы 12 из 14
Для чего нужен ІС драйвер в LED Лампах? 14 из 14
К Вам пришел клиент за покупкой LED лампы. Назовите первые 3 основных (на Ваш взгляд) вопроса, которые Вы ему зададите. 3 из 14

85% респондентов имеют четкое представление о конструктивных особенностях светодиодной лампы. 

Наибольшую сложность вызвал вопрос, связанный с работой с покупателями. Мы смоделировали ситуацию, в которой продавец должен был задать покупателю, пришедшему за лампой, три уточняющих вопроса. Лишь 3 респондента из 14 смогли грамотно и профессионально сформулировать вопросы по выявлению потребностей покупателей.

почему led лампы такие дорогиеЧто же касается покупателей: 

100% покупателей магазинов, принявших участие в опросе, отрицали наличие предпочтений в бренде при покупке лампы. 

75% покупателей обратились к продавцу за консультацией, не понимая какая именно лампа подойдет для их потребностей.

60% респондентов перед покупкой интересовались долговечностью работы лампы. Также среди важных параметров были отмечены мощность и цветовая температура. 

70% ответивших стараются покупать лампы среднего ценового диапазона, ссылаясь на сомнения в качестве дешевых ламп и на нежелание переплачивать.

Вывод.

Основа проблемы выявилась в плоскости компетенций продавца в отделе электротоваров. В большинстве случаев продавец не интересовался целью покупки лампы и параметрами помещения, для которого выбирается освещение. Вследствие этого покупатели в магазинах зачастую приобретали неподходящий товар, ориентируясь, например, на цену, и не понимая других способов выбора лампы. Низкий уровень продаж отмечен именно в филиалах, где продавцы не смогли выявить потребности покупателя.

С нашей стороны предложено проведение обучения / повышения квалификации продавцов. Они уже достаточно хорошо осведомлены о технических характеристиках светодиодных ламп, однако им необходимо получить знания о техниках продаж, а также выявлении потребностей клиентов.

LED ЛАМПЫ ПЛОХО ПРОДАЮТСЯ

За результатами разных маркетинговых исследований, покупатели редко ориентируются на выбор бренда при покупке LED ламп. Как правило, их больше беспокоит ценовой аспект товара. А зря, ведь многие клиенты отделов электротоваров не обращают внимания на технические характеристики конкретного вида осветительной продукции. Выбрать правильную мощность им обязан помочь опытный продавец-консультант.

Реальная ситуация в одном из столичных супермаркетов

Отдел продаж одной из популярный сетей строительных гипермаркетов, расположенных в Киеве и области решил оптимизировать представленный ассортимент электротоваров для повышения прибыли магазина. Для этого понадобилось внимательно изучить основные проблемы в продаже led ламп в разных филиалах области, в которые поставляли одинаковые модели светодиодных ламп VestumТМ. Поставщика интересовал вопрос: почему в одних сетевых магазинах продукция идет на «ура», а в других существенно простаивает, ведь сам сертифицированный товар одинакового качества и не отличается в цене? Обслуживающий персонал гипермаркета уверяли менеджеров, что причина кроется в отсутствии интереса аудитории к представленной линейке. Но, как выяснилось далее, это был всего лишь отчаянный шаг скрыть собственную некомпетентность и незнание функциональных преимущества конкретного бренда под запросы клиента. С целью устранить низкий уровень продаж led лампы уполномоченные сотрудники решили выяснить насколько на самом деле экономически выгодными для потребителей сети были предложенные виды фирменной продукции – бюджетные и дорогие лампы. Были изучены аргументы покупателей в пользу нескольких видов расходников для осветительных приборов:

  • обычных ламп накалывания;
  • галогенных;
  • энергосберегающих;
  • светодиодных.

Как победили диссонанс с целью поднятия продаж?

Опытные менеджеры догадались в чем кроется причина низких продаж. Были поставлены некоторые задачи:

  • выяснить почему выбор ламп не в пользу led VestumТМ с помощью опроса покупателей;
  • обеспечить профессиональное обучение консультирующего персонала с целью лучшего осведомления в специфике товара;
  • помочь сотрудникам разобраться общих азах подбора ламп для LED освещения;
  • подтянуть знания в методике повышения продаж с последующим тестированием.

Четко разработанный план действий с подготовленными презентациями и обучающими материалами дал хороший результат. Специалисты компании-производителя доступно рассказали о выигрышных критериях товара. По результатам обучения мы протестировали продавцов на знание светодиодной продукции. Вопросы касались особенностей и преимуществ технологии LED, строения светодиодной лампы и её ключевых характеристик, а также работы с покупателями

Итак, подведем заключительные итоги ‒ почему led лампы плохо продаются? Ключевая проблема состоит не в специфике продукции, а в компетенции продавца. Важно, чтобы сотрудник отдела электротоваров предоставил должную консультацию потенциальному клиенту: поинтересовался параметрами помещения для оптимального освещения и целью приобретения расходной продукции для обслуживания светильников, люстр, бра и прочих электроустройств. Если покупатель приобрел товар, не отвечающий функциональным запросам, он однозначно останется недовольным. Ценовой аспект играет в этом аспекте последнюю роль. Консультирующий персонал должен хорошо знать свойства разных видов LED-ламп, чтобы подобрать вариант, который удовлетворит потребности конкретного клиента в выборе светодиодной лампы. Обучение и повышение квалификации персонала – наиболее эффективное решение этой проблемы.

Читайте в нашем блоге — филаментные лампы: конструктивные особенности и характеристики