Исследование и обучение персонала торговой сети строительных супермаркетов
В одной из сетей строительных супермаркетов киевской области возникла задача оптимизировать ассортимент товаров отдела электрооборудования. В процессе изучения информации обнаружена существенная разница в объемах продаж продукции ТМ Vestum в различных филиалах сети. В одних магазинах светодиодная продукция бренда Вестум пользуется спросом и с успехом продается, в то время как в других магазинах отмечался довольно низкий уровень продаж. Продавцы уверяют руководство в отсутствии интереса покупателей к бренду и тем самым оправдывают низкий уровень продаж. Светодиодное освещение Vestum, благодаря своей высокой маржинальности и востребованному ассортименту, является экономически привлекательным товаром для магазинов. Руководство сети предложило совместными усилиями разобраться в причинах такого диссонанса и найти пути выхода из ситуации.
Задачи.
- Выяснить причину разницы в объемах продаж ТМ Vestum.
- Обучить персонал отделов электрооборудования по теме LED освещение.
Что мы сделали.
Разработали план действий, который включал в себя: обучение персонала Заказчика, опрос покупателей магазинов сети, тестирование на знание продукта и методов продаж.
- Провели обучение персонала Заказчика по теме «Светодиодное освещение». Были подготовлены презентации и обучающие материалы. Специалисты компании Вестум выезжали на места продаж для проведения обучения. Программа обучения включала изложение преимуществ светодиодного освещения, подробную информацию об устройстве LED ламп и их ключевых характеристиках. Всего было обучено 14 человек.
- Организовали и провели опросы среди покупателей сети. Для проведения опросов были выбраны контрольные точки продаж. Среди них были как магазины, успешно продающие светодиодное освещение Vestum, так и магазины, где отмечался низкий уровень продаж. В ходе опросов мы задавали вопросы о ключевых критериях, которыми руководствуются покупатели при выборе и покупке лампы. Мы также спрашивали, есть ли предпочтения в выборе бренда при покупке LED ламп, а также значимость рекомендаций продавца при выборе лампы. Покупатели ответили на три вопроса:
1. Назовите ключевые критерии при выборе лампы.
2. Есть ли у вас предпочтение в выборе бренда при покупке LED ламп?
3. Учитываете ли вы рекомендации продавца при выборе лампы? (Если нет — почему?) - Провели тестирование на знание продукции и методов продаж среди продавцов отделов электротоваров. По результатам обучения мы протестировали продавцов на знание светодиодной продукции. Вопросы касались особенностей и преимуществ технологии LED, строения светодиодной лампы и её ключевых характеристик, а также работы с покупателями. Некоторые вопросы предлагали выбор из нескольких вариантов ответа. Другие были открытыми и предполагали развернутый ответ на вопрос. Всего в тестировании приняли участие 14 человек.
Результаты.
По итогам обучения, тестирование продавцов отделов электротоваров показало достаточный уровень знания светодиодной продукции. Результаты тестирования приведены в таблице:
| Вопрос: | Кол-во верных ответов: |
| Что такое световой поток и в чем он измеряется? | 13 из 14 |
| Что такое Энергоэффективность? | 10 из 14 |
| Из чего состоит LED лампа? | 14 из 14 |
| Какие Вы знаете типы светодиодов? | 11 из 14 |
| В чем ключевые отличия LED лампы от лампы накаливания? | 12 из 14 |
| Какая LED лампа будет эквивалентной лампе накаливания мощностью 100W и почему? | 9 из 14 |
| Какая энергоэффективность 10Вт LED лампы ТМ Vestum? | 14 из 14 |
| Приведите 5 характеристик LED лампы | 12 из 14 |
| Для чего нужен ІС драйвер в LED Лампах? | 14 из 14 |
| К Вам пришел клиент за покупкой LED лампы. Назовите первые 3 основных (на Ваш взгляд) вопроса, которые Вы ему зададите. | 3 из 14 |
85% респондентов имеют четкое представление о конструктивных особенностях светодиодной лампы.
Наибольшую сложность вызвал вопрос, связанный с работой с покупателями. Мы смоделировали ситуацию, в которой продавец должен был задать покупателю, пришедшему за лампой, три уточняющих вопроса. Лишь 3 респондента из 14 смогли грамотно и профессионально сформулировать вопросы по выявлению потребностей покупателей.
Что же касается покупателей:
100% покупателей магазинов, принявших участие в опросе, отрицали наличие предпочтений в бренде при покупке лампы.
75% покупателей обратились к продавцу за консультацией, не понимая какая именно лампа подойдет для их потребностей.
60% респондентов перед покупкой интересовались долговечностью работы лампы. Также среди важных параметров были отмечены мощность и цветовая температура.
70% ответивших стараются покупать лампы среднего ценового диапазона, ссылаясь на сомнения в качестве дешевых ламп и на нежелание переплачивать.
Вывод.
Основа проблемы выявилась в плоскости компетенций продавца в отделе электротоваров. В большинстве случаев продавец не интересовался целью покупки лампы и параметрами помещения, для которого выбирается освещение. Вследствие этого покупатели в магазинах зачастую приобретали неподходящий товар, ориентируясь, например, на цену, и не понимая других способов выбора лампы. Низкий уровень продаж отмечен именно в филиалах, где продавцы не смогли выявить потребности покупателя.
С нашей стороны предложено проведение обучения / повышения квалификации продавцов. Они уже достаточно хорошо осведомлены о технических характеристиках светодиодных ламп, однако им необходимо получить знания о техниках продаж, а также выявлении потребностей клиентов.