В условиях карантина, многие задумались о том, чтобы перенести торговлю в Интернет. Однако не понимая как вести дела на новой площадке, начинать торговлю не выгодно. 

Если у розничного магазина главное – это витрина, то что же делать тем, кто переезжает в Интернет? Ответ прост: сделайте свой интернет-магазин подобным витрине, а сайт таким же удобным, как ваша торговая точка. Принципы успешной торговли, которые вы применяли в оффлайн, вполне работают и в сети. Но на какие именно из них стоит обратить внимание? 

Принцип первый. Обустройство витрины

В розничном магазине именно витрина привлекает взгляды потенциальных покупателей и она же мотивирует их зайти в магазин. В Интернете витриной служит главная страница. Разместите на главной странице товар, который является профильным и ходовым в вашем магазине и информацию о нём. 

Лучшим способом презентовать основные предложения покупателям, будут сменяющиеся баннеры в верхней части страницы. Как и витрина, они привлекают посетителей, которые впервые попали в ваш интернет-магазин и хотят ознакомиться с ассортиментом. Они дадут понимание что именно можно найти в вашем магазине и какие предложения у вас есть для покупателей.

Принцип второй. Понятный каталог

В розничном магазине покупатель легко находит нужную ему категорию товаров благодаря зонированию пространства магазина. Не стоит превращать в квест поиск товара и в интернет-магазине. Разместите каталог так, чтобы добраться до любой категории товаров можно было в минимальное количество кликов мыши. Например, основные категории будут находиться в меню с левой стороны страницы, как на сайте ROZETKA, а подкатегории уже в выпадающем списке меню. 

Не стоит забывать и об оформлении карточки товара. В розничном магазине покупатель может осмотреть товар со всех сторон, предоставьте ему такую же возможность и в Интернете. У каждой товарной позиции, которая есть в наличии, должны быть фотографии, которые дают исчерпывающую информацию о внешнем виде товара, описания и характеристики, которые позволяют узнать всё о параметрах товара. Как и в магазине, ценник стоит разместить на видном месте.

Наиболее полную и подробную информацию, которая позволит максимально обоснованно выбрать место расположения будущего магазина и приступить к разработке его концепции, можно получить проведя комбинированное полевое исследование. Именно такое исследование позволит в рамках одного проекта соединить как полевые, так и кабинетные методы сбора и анализа необходимых сведений.

При этом важно учитывать, что в ходе первичного маркетингового исследования необходимо собрать и проанализировать не только факторы, обуславливающие текущее состояние рынка ритейла, но и спрогнозировать трансформацию их влияния в среднесрочной перспективе. Для мелких торговых точек – это 5-7 лет, для крупных (торгово-развлекательные центры, гипермаркеты и т.п.) – это 8-10 лет.

Почему стоит ориентироваться именно на такие цифры? Они взяты из опыта наших западных коллег. По результатам проводимых ими статистических исследований, продолжительность успешной «жизни» крупной торговой точки или сети в среднем составляет 8 лет, в особо удачных случаях – 10 лет. Далее следует спад потребительского интереса и необходимость обновления концепции. А это мероприятие дорогостоящее. В классическом варианте развития событий реконцепция крупной торговой точки предполагает такие затратные процедуры как ребрендинг и реконструкция.

Соответственно, чем хуже будет проработана первичная концепция магазина/ТЦ, тем короче будет его жизненный цикл до следующей реконцепции (читай: необходимости крупных капиталовложений) и тем меньше прибыли получат инвесторы.

Основные задачи маркетингового исследования предваряющего создание новой точки розничной торговли:

1. Анализ предполагаемого места расположения.

1.1. пешая доступность – на этом этапе необходимо определить насколько легко потенциальные посетители-пешеходы смогут добраться до создаваемой торговой точки (здесь учитывается интенсивность пешеходных потоков в выбранной зоне, наличие и качество пешеходной инфраструктуры – удобные подходы, тротуары и т.п., наличие реальных физических препятствий или факторов вызывающих психологический дискомфорт у потенциальных посетителей – запущенные лесопосадки, захламленные строительные площадки, заборы заброшенных промзон и т.п.) ;

1.2. транспортная доступность – на этом этапе определяется насколько удобно добираться до объекта на личном или общественном транспорте (изучается степень развития и качество транспортной инфраструктуры, структура транспортных потоков, близость остановок общественного транспорта, удобство подъездных путей и наличие доступных мест для парковки);

1.3. видимость объекта – в ходе этого этапа изучают насколько хорош обзор на будущую торговую точку для пешеходов и автомобилистов, насколько трудно ее найти и какие дополнительные меры для улучшения навигации могут потребоваться (рекламные щиты, вывески, указатели и т.п.);

1.4. имидж места расположения – здесь учитывается вид и тип существующей застройки, исторически сложившаяся репутация района, возможные соседи;

1.5. архитектурные особенности и площадь торгового пространства – эта информация необходима для определения вместительности и пропускной способности здания, организации потоков посетителей и, как следствие, — предварительного расчета объема потенциальных продаж;

1.6. сопутствующие сложно устранимые риски – на этом этапе рассматриваются факторы, которые объективно существуют на месте будущего магазина и на которые его владельцы практически не могут повлиять – сложные/аварийные коммуникации вокруг, невозможность организовать парковку и т.п.

2. Конкурентный анализ локации:

• изучение демографического потенциала (уровень достатка, социальный статус и численность потенциальных клиентов в выбранном регионе);
• объем предложения аналогичных товаров на уже существующем рынке;
• близость и количество работающих торговых точек прямых конкурентов, особенно представительств крупных региональных и межрегиональных сетей;
• близость и количество торговых точек сходного формата, которые в текущий момент находятся в стадии строительства или реконструкции.

3. Сбор и анализ информации о прямых конкурентах:

• название, месторасположение, количество этажей, общая площадь знания и доля торговых площадей в ней;
• на каких товарах специализируется магазин, структура предлагаемого ассортимента;
• ценовой сегмент, на котором позиционируется конкурент, и качество его товаров/услуг (в сравнении с аналогичными точками населенного пункта/района);
• квалификация сотрудников, в т.ч. торгового зала;
• востребованность предлагаемых услуг/товаров у клиентов, их социальный, профессиональный и материальный статус, пол и возраст;
  среднесуточный объем посетителей (если речь идет о крупных торговых и торгово-развлекательных центрах, то этот поток дополнительно изучается с учетом первичной цели визита покупателей и фактически посещенных ими точек торговли/предоставления услуг);
• среднее количество повторных визитов покупателя за выделенный период;
• мотивация покупок;
• средний чек;
• лояльность покупателей в отношении каждого из конкурентов;
• ранжирование конкурирующих магазинов в восприятии покупателей (их достоинства и недостатки);
• сформировавшийся имидж торговых точек.

4. Сбор и анализ информации о потенциальных покупателях и их поведенческих характеристиках:

• среднее число покупок за период;
• средний чек по интересующей позиции;
• какие форматы и виды торговых точек предпочитают;
• что влияет на выбор той или иной точки торговли;
• географические предпочтения при покупке товаров интересующей категории;
• любимые магазины/ТЦ (наименование, местоположение);
• каким видам досуга отдают предпочтение (для ТРЦ);
• мобильность покупателей (как далеко они готовы перемещаться ради приобретения определенных товаров);
• восприимчивость к новому;
• чего ждут покупатели от нового магазина/ТРЦ (формат, ассортимент, услуги, развлечения);
• предварительный расчет числа потенциальных целевых покупателей и их профилирование (половая принадлежность, возрастная группа, материальное положение, род деятельности, наличие авто и др.).

Существует немало видов торговли. Самыми популярными являются два: в зале самообслуживания и торговля за прилавком. Оба приносят прибыль владельцу и удобны для покупателя, но каждый – в индивидуальной степени.

Так какой же из этих форматов продаж оптимальнее? В чем особенности и преимущества? И есть ли недостатки?

Зал самообслуживания

Самообслуживание базируется на свободном доступе к товару. Покупатель свободно передвигается по залу, самостоятельно выбирает товары, размещенные в открытой выкладке, и рассчитываться на кассе в конце зала. Для покупателя также важно, что в зале самообслуживания товар на виду, легко найти нужный, детально его изучить, а при случае, получить информацию о цене в информационном киоске. В таких залах часто схожие или дополняющие друг друга товары лежат на смежных полках.

Статистика гласит: обороты в продажах повышаются от 30 до 70%, если есть свободный доступ покупателя к товару. А пропускная способность зала увеличивается в полтора-два раза.

Специфика зала и выкладки товара обеспечивает максимальный комфорт покупателю. Ассортимент формируется в зависимости от особенностей товара, специфики и спроса, а также стоимости и социального уровня покупателей.

Оптимальная площадь магазина с залом самообслуживания – от 100 кв. м., но есть примеры успешной торговли и на площади торгового зала от 50 м2. Торговый зал в большинстве случаев спланирован в виде прямоугольника со стеллажами и витринами по периметру и в центре. Узел расчета расположен при входе/выходе. Оптимальная планировка – соотношение сторон прямоугольника 1:2 или 2:3. Оптимальна высота потолков – от 3,3 м. Ширина прохода – от 1,98 м.

Преимущества

• покупателю удобно: можно свободно изучить ассортимент, двигаться налегке, оперативно рассчитаться, при том сократить временные затраты на покупку;
• есть возможность купить дополнительные товары к выбранным;
• сокращается численность продавцов;
• повышаются продажи, в том числе и из-за возможности расширять ассортимент.

Недостатки

• риск хищений товара;
• очереди к кассам;
• траты владельца на приобретение оборудования.

Магазин с продавцом

Торговля за прилавком – традиционный метод продаж, и у него – свои особенности.  Организовать ее можно в помещении малой площади, где торговый зал – от 30 кв. м. Планировка торгового зала проста: обычно прилавки расположены Г-образно, у стен могут быть дополнительные стеллажи. Идеальная планировка, как и в случае с магазином самообслуживания – прямоугольник со сторонами 1:2 либо 2:3, а высота потолка – от 3,3 м. Проходы должны быть от 1,3 м в ширине, а полки и стеллажи пропорциональны им по высоте. Точка расчета, как и получения товара, тут же за прилавком. Однако, чем меньше магазин по площади, тем меньше пропускная способность.

Ассортимент в таком магазине формируется в зависимости от специфики магазина, места расположения, платежеспособности покупателей.

Преимущества

• продавец, кроме продаж и консультации, может заниматься еще и продвижением продукции, формировать имидж магазина;
• наличие пользующихся спросом товаров;
• отсутствует необходимость устанавливать систему видеонаблюдения, поскольку покупатель не имеет свободного доступа к товару.

Недостатки

• возникновение конфликтов покупатель-продавец;
• возможны обсчеты со стороны продавца;
• минимальное количество спонтанных покупок;
• не всегда есть возможность изучить полный ассортимент товаров.

Комплексная продажа – один из методов увеличения продаж в целом. И чтобы совершить ее, необходимо понять, что же на самом деле нужно покупателю? Словом, определить его потребности.

 Правильные вопросы – вот основной инструмент продавца, и они не только помогут выявить потребности покупателя, но и не проигнорировать их, и более того – эффективно управлять. 

Методы определения

Определяя потребности потенциального покупателя, необходимо задействовать проверенные методы, которые и помогут решить задачу. Они всегда идут в связке, и их всего два:

— правильные вопросы. Это только кажется, что большую часть диалога между покупателем и продавцом занимает разговор продавца. Но на самом деле последнему отведено всего 20% времени. Его вполне хватит, чтобы направить разговор в нужное русло и получить необходимую информацию;

— активное слушание. Занимает 80% беседы. Выговариваться должен покупатель. Именно за это время определяется алгоритм решения покупателя. Активно слушать – значит не перебивать собеседника, не допрашивать, поддерживать зрительный контакт и слышать основной посыл.

Типы вопросов

Сам покупатель не всегда знает, что ему нужно, более того – что он хочет. Именно удачно сформулированные вопросы помогают ему самому разобраться в том, что действительно нужно, нарисовать детальную картину, получив максимум информации. Но задавать вопросы нужно уметь: чтобы не вызвать раздражения у покупателя, зря не забирать его время ненужными разговорами, не быть слишком навязчивым.

Воронка вопросов – первое, что должен знать продавец. Это та последовательность, которая помогает очертить круг интересов покупателя. Их есть несколько, и применяются они в основном в следующей очередности. 

1. Открытые. Их задают в первую очередь, и они помогают раскрыть, что именно клиенту важно.
2. Уточняющие. С их помощью удастся определить особенности товара и ожидания покупателя.  Но прежде, чем задавать их, нужно составить список важных критериев товара.
3. Дополнительные. Касаются дополнительных аксессуаров или услуг по установке (если такова есть в списке предложений). 
4. Проблемные вопросы. Не все продавцы их задают, но они не менее важны, чем предыдущие. Ведь помогают выявить проблемы клиента и помочь их решить или избежать. 
5. Риторические вопросы. Создают атмосферу в диалоге, и настраивают клиента на общение.
6. Закрытые вопросы. Они предусматривают односложные ответы – «да» или «нет», и ими, как правило, заканчивают разговор. 
7. Резюмирования вопросов. Эту технику  применяют в конце разговора. Она позволяет не только нарисовать общую картину, но и плавно перевести к презентации товара. 

Примеры вопросов

В зависимости от типов вопросов, мы собрали некоторые примеры. Но в каждом случае продавец формирует свои, исходя из выявленных потребностей клиента и особенностей товара. 

Открытые:

— что именно для Вас является важным в товаре?
— для чего покупаете этот товар?
— какие критерии и характеристики учитываете при выборе товара?
— что в нашем продукте Вам нравится?
— что можете сказать об опыте эксплуатации товара?

Уточняющие:

— какие основные характеристики должны быть у товара, который ищете?

Дополнительные  вопросы (по установке и аксессуарам):

— Вы уже подумали об установке? Кто ее осуществляет?
— какие дополнительные аксессуары будете искать под этот товар?

Проблемные:

— с какими проблемами при использовании продукта Вы сталкивались?
— чего бы Вам хотелось избежать?

Риторические:

— Вы ведь хотите решить свою проблему эффективно, не так ли?
— Вам ведь нужен товар, который бы удовлетворил все Ваши запросы?

Закрытые:

— Вы ознакомились с нашими предложениями?
— Вы раньше приобретали наши товары?

Резюмирование вопросов:

— я правильно понимаю, Вы хотели бы купить товар Х с набором следующих характеристик?

Но клиент не всегда заинтересован в предложении. В таком случае лучше поработать на будущее: попросить координаты, чтобы проинформировать его о пополнении ассортимента. Тот аргумент, что клиенту не придется самому искать новую информацию о поступлениях, сработает на руку продавцу.

Исследование и обучение персонала торговой сети строительных супермаркетов

В одной из сетей строительных супермаркетов киевской области возникла задача оптимизировать ассортимент товаров отдела электрооборудования. В процессе изучения информации обнаружена существенная разница в объемах продаж продукции ТМ Vestum в различных филиалах сети. В одних магазинах светодиодная продукция бренда Вестум пользуется спросом и с успехом продается, в то время как в других магазинах отмечался довольно низкий уровень продаж. Продавцы уверяют руководство в отсутствии интереса покупателей к бренду и тем самым оправдывают низкий уровень продаж. Светодиодное освещение Vestum, благодаря своей высокой маржинальности и востребованному ассортименту, является экономически привлекательным товаром для магазинов. Руководство сети предложило совместными усилиями разобраться в причинах такого диссонанса и найти пути выхода из ситуации.

Задачи.

• Выяснить причину разницы в объемах продаж ТМ Vestum. 
• Обучить персонал отделов электрооборудования по теме LED освещение.  

Что мы сделали. 

Разработали план действий, который включал в себя: обучение персонала Заказчика, опрос покупателей магазинов сети, тестирование на знание продукта и методов продаж. 

1. Провели обучение персонала Заказчика по теме «Светодиодное освещение». Были подготовлены презентации и обучающие материалы. Специалисты компании Вестум выезжали на места продаж для проведения обучения. Программа обучения включала изложение преимуществ светодиодного освещения, подробную информацию об устройстве LED ламп и их ключевых характеристиках. Всего было обучено 14 человек.
2. Организовали и провели опросы среди покупателей сети. Для проведения опросов были выбраны контрольные точки продаж. Среди них были как магазины, успешно продающие светодиодное освещение Vestum, так и магазины, где отмечался низкий уровень продаж. В ходе опросов мы задавали вопросы о ключевых критериях, которыми руководствуются покупатели при выборе и покупке лампы. Мы также спрашивали, есть ли предпочтения в выборе бренда при покупке LED ламп, а также значимость рекомендаций продавца при выборе лампы.  Покупатели ответили на три вопроса:
   1. Назовите ключевые критерии при выборе лампы.
   2. Есть ли у вас предпочтение в выборе бренда при покупке LED ламп?
   3. Учитываете ли вы рекомендации продавца при выборе лампы? (Если нет — почему?)
3. Провели тестирование на знание продукции и методов продаж среди продавцов отделов электротоваров. По результатам обучения мы протестировали продавцов на знание светодиодной продукции. Вопросы касались особенностей и преимуществ технологии LED, строения светодиодной лампы и её ключевых характеристик, а также работы с покупателями. Некоторые вопросы предлагали выбор из нескольких вариантов ответа. Другие были открытыми и предполагали развернутый ответ на вопрос.  Всего в тестировании приняли участие 14 человек.