Что такое Категорийный менеджмент?

Категорийный менеджмент — это процесс управления ассортиментом товаров в разрезе категорий, нацеленный на увеличение продаж.

Управление категориями также направлено на то, чтобы предоставить клиентам востребованных товар, своевременно и в нужном месте. Для этого товары группируются по категориям в зависимости от того, как они используются, потребляются или покупаются.

Какова конечная цель Категорийного менеджмента?

Целью Категорийного менеджмента является долгосрочное улучшение эффективности розничной торговли, что приводит к увеличению продаж, улучшению условий для покупок и лояльности клиентов.

Идея, лежащая в основе управления категориями, также довольно проста: управлять каждой категорией продуктов таким образом, чтобы обеспечить максимальную привлекательность для потребителя при максимизации прибыли.

Будучи категорийным менеджером, вы узнаете, как разработать наилучшее предложение для клиента, внедряя планирование ассортимента на основе данных, имея конкурентоспособные цены, привлекательные рекламные предложения и визуально привлекательные планограммы.

Клиентоориентированное управление категориями

Клиентоориентированное управление категориями ставит Клиента в центр всех решений, принятых по следующим вопросам:

  • какие продукты будут приобретены;
  • как они будут сгруппированы (классифицированы);
  • где они будут отображаться;
  • как они будут отображаться.

Другие точки внимания:

  • продукт (размер, вес, использование, количество);
  • цена;
  • рекламное сообщение;
  • место расположения.

Где применим Категорийный менеджмент?

При расположении товаров на толке, вы должны понимать потребности Клиента. Каждый аспект важен. Например, размер вашего продукта будет влиять на то, где вы разместите продукт.

Рекламное сообщение может оказать влияние на цену. Однако процесс принятия решений для потребителей является ключевым, поэтому покупательская способность вашего клиента будет влиять на то, какие товары представлены в вашем магазине, и где вы располагаете эти товары.

 

Шесть этапов процесса управления категориями

До сих пор ведутся споры по поводу количества этапов — некоторые говорят, что целых восемь, в то время как другие склоняются к пяти, в Vestum мы следуем шестиэтапному процессу.

  1. Определение категории

Цель этапа определения категории состоит в том, чтобы определить конкретные SKU (товарные позиции), которые составляют вашу категорию. Наилучшим подходом здесь будет постановка себя на место ваших Клиентов и спросить, как они будут определять категорию. Определение категории обычно подразумевает ответ на вопрос: какую «потребительскую потребность» вы должны удовлетворить? Категория удовлетворяет потребности, а конкретный продукт удовлетворяет потребности потребителя.

Сегментация категории

Существуют различные факторы, которые следует учитывать перед созданием иерархии категорий и дерева решений для потребителей.

Тем не менее, весьма маловероятно, что существует только одно дерево решений для потребителей в каждой категории. Это связано с тем, что в рамках потребительской базы существуют различные формы поведения потребителей, основанные на культурных, личных, физиологических и социальных факторах, и для каждого из этих сегментов существует разная направленность или приоритет.

Например, ваши покупатели могут быть чувствительными к цене, что означает, что цена будет отображаться выше в их дереве потребительских решений. Другие могут искать функциональность и удобство. Для еще одной группы покупателей упаковка и бренд становятся ключевыми в принятии решений.

Кроме того, существующие сегменты могут варьироваться в зависимости от категории, поэтому важно понимать вашего потребителя и то, что для него важно.

 

Дерево решений для потребителей и иерархия категорий

Основным аспектом на этапе определения категории является разработка дерева решений для потребителей. Дерево решений для потребителей — это графическая запись, которая помогает ритейлерам лучше понять привычки потребителей в отношении покупок и процессы принятия решений, которым следуют отдельные лица при совершении покупок в определенной категории.

В порядке приоритета, в котором клиенты принимают решения о покупке, подробно описываются различные атрибуты продукта (например, цена, размер и бренд). Эти знания о продукте затем переводятся в планограммы, которые соответствуют стратегии розничной торговли с поведением потребителей.

Например, потребитель заходит в магазин. Что произойдет дальше? Куда он идёт? Что он видит? Что он покупает?

 

Почему вы должны использовать дерево решений для потребителей?

Потребители — это люди, которые принимают решение в момент покупки. Они принимают окончательное решение относительно того, что положить в тележку или корзину. Именно они перемещаются вдоль полки и выбирают товары из представленного ассортимента. Следовательно, с точки зрения планировки полки имеет больше смысла учитывать дерево решений потребителя при выборе схемы расположения полки.

Что такое иерархия категорий?

Иерархия категорий — это группирование категорий и подкатегорий в большие (родительские) группы. Присвоение продукту подкатегории, категории, родительской группы B и, наконец, родительской группы A поможет вам лучше проанализировать результативность продукта в рамках категории и родительской группы.

Это приводит к лучшему размещению и лучшему пониманию потребителя на уровне розничного продавца и поставщика. Ваша иерархия основана на дереве решений потребителя.

  1. Роль категории

Роль категории может быть классифицирована следующим образом:

  • позиционирует категорию в портфеле всех ваших категорий в вашем магазине;
  • помогает определить приоритетность категории;
  • определяет, как вы будете использовать категорию для достижения общих целей бизнеса;
  • помогает принимать тактические решения по цене, продвижению, ассортименту товара и расположению магазина.

Роли категории, ориентированные на потребителя

Вы должны знать четыре основные роли категорий для потребителей:

  1. Назначение

Ритейлер хочет ориентироваться на своих целевых потребителей и дифференцировать себя от конкурентов. Он нацелен на то, чтобы предлагать потребителям наивысшую ценность с тем чтобы именно их магазин являлся предпочтительным при выборе у покупателей.

  1. Регулярность

Призвана обеспечить постоянную и конкурентоспособную ценность для повседневных потребностей потребителя. Эта категория помогает разработать портрет целевого потребителя для розничной торговли.

  1. Сезонность

Эта категория относится к продуктам, которые покупаются не регулярно. Сезонные категории играют второстепенную роль в получении прибыли, но розничный продавец может использовать их для дифференциации себя от конкуренции в течение определенного периода года.

  1. Удобство

Удобство дополняет ассортимент розничной торговли продуктами, которых обычно нет в обычном списке покупок. Эта категория направлена на обеспечение покупок «всё в одном магазине» и играет важную роль в повышении маржи.

 

 

  1. Генерация знаний

Генерация знаний прежде всего включает исследования конкурентов, данные о продажах и углубленный анализ, чтобы вы могли принимать более правильные решения относительно расположения полки.

При этом ритейлер должен обратить внимание на три области, которые помогут ему оптимизировать свои категории:

Информация о рынке: это касается продуктов, которые хорошо продаются на внешнем рынке / конкурентах ритейлера;

Данные о потребителе: это взгляд на внутренний рынок ритейлера, понимание потребительских предпочтений и поведения, а также анализ продаж продукта;

Стратегия категории: здесь рассматриваются определение категории, роль категории и тактическое планирование, которое будет применяться для улучшения общей эффективности категории.

Использование этих данных и расширенная аналитика принесут пользу ритейлерам практически во всех сферах бизнеса. Это поможет выявить разрывы между текущим и желаемым состоянием категории и выработать стратегические и тактические решения по планированию.

Например, анализ лояльности, который измеряет частоту покупок или уровень проникновения среди высокоприоритетных потребительских сегментов, позволяет понять категории продуктов с точки зрения потребителя. Измеряя потребительское поведение, вы также можете определить, какие SKU играют первостепенную роль, а какие являются избыточными.

Таким образом, вы можете устанавливать цены на основе потребительского спроса и движения конкурентов. Вы также можете адаптировать предложения и рекламные акции к потребностям потребителей, основываясь на их поведении, тем самым увеличивая общую доходность корзины и лояльность.

 

  1. Стратегическое и тактическое планирование

Стратегии категорий

На этом этапе разрабатываются стратегии для достижения цели категории. Роль категории определяет глубину ассортимента; в то время как стратегии определяют фокус ассортимента.

Стратегии усиливают сильные стороны категории, фокусируются на борьбе с угрозами и создают возможности для сегментов.

Разработка стратегии категории имеет шесть основных факторов:

  • Привлечение потока покупателей;
  • Совершение сделки;
  • Получение прибыли;
  • Защита территории;
  • Создание волнения;
  • Укрепление авторитета.

Тактика категории

Цель тактики категории состоит в том, чтобы выбрать наилучшие действия для достижения конкретной стратегии на основе роли, которую играет категория. При определении подходящей тактики вы должны просмотреть четыре основных роли категории (Назначение, Регулярность, Сезонность и Удобство).

Эти роли определяют, как розничный продавец принимает решения о реализации каждой тактики.

Используемая тактика — 4P:

  1. Продукт;
  2. Ценообразование;
  3. Продвижение;
  4. Размещение товаров.

 

  1. Развитие предложений и реализация плана

Во время разработки предложения вам необходимо оценить стоимость и преимущества плана, прежде чем определять приоритетность следующих шагов для реализации.

Этот шаг используется для реализации бизнес-плана категории посредством планирования и списка обязанностей. Реализация плана категории в соответствии с поставленными целями — путь к успеху стратегии мерчендайзинга.

Типичный план категории в стадии реализации включает в себя следующие вопросы:

  • какие конкретные задачи должны быть выполнены?
  • когда делать?
  • где делать?
  • кто будет это делать?

Очень важно, чтобы вы обеспечили надлежащие ресурсы для реализации, иначе вся тяжелая работа, вложенная в первые несколько шагов, будет потрачена впустую без правильных последующих действий. Для запуска плана требуется создать график для реализации созданного вами плана управления категориями.

 

  1. Анализ плана

Проверка категории не указана в качестве обязательного шага в процессе управления категориями, поскольку она должна проводиться на постоянной основе. Этот шаг является скорее непрерывным измерением прогресса работы категории и является ключевым индикатором успеха категории. Он позволяет вам определить, следует ли вносить изменения в план категории.