Проте, розробка і реалізація стратегій мерчандайзингу також може бути комплексним процесом.

Обмін з вашими постачальниками даними, такими як інформація про вашу торгову точку і підходах в категоризації продукції, дозволє використовувати знання і досвід ваших постачальників, які часто мають глибоке розуміння свого ринку і брендів.

Для цього зазвичай використовується метод призначення лідируючого бренду в якості «капітана категорії» для кожної з категорій, який допоможе визначити загальний рух категорії.

Як видно з наведеного нижче прикладу, стратегії розробляються для виконання ролі категорії:

Стратегії мерчандайзингу, які допоможуть вам збільшити продажі категорії

Стратегії повинні бути спрямовані на посилення сильних сторін категорії, на боротьбу з загрозами для неї і на створення можливостей для сегментів в ваших магазинах.

Нижче наведені шість прикладів стратегій управління товарними категоріями, які можуть допомогти вам збільшити продажі.

1. Залучення потоку покупців

 Мета стратегії збільшення трафіку – привернути увагу ваших клієнтів до магазину, потім до торгового ряду і до товарної категорії. Як правило, ця стратегія використовується для продуктів, які чутливі до ціни, часто купуються і мають високу ступінь проникнення в домогосподарство.

Наприклад, один із способів збільшити трафік у вашому магазині – розмістити найбільш затребувані в «гарячих точках». Ці області, ймовірно, будуть більш помітними і доступними, і, як наслідок, ефективні для залучення покупців через ваш магазин.

Продукти або категорії, що створюють трафік, зазвичай відображаються на рівні очей, що вважається головною позицією, оскільки приносить найбільшу кількість продажів.

2. Генерація грошових коштів

Ця стратегія спрямована на збільшення розміру середнього чека в категорії, спонукаючи ваших споживачів купувати додаткові продукти.

Наприклад, якщо споживач має намір купити фарбу, йому також може знадобитися покупка додаткових товарів, таких як кисті, валики, розчинники, наждачний папір, комбінезони, липка стрічка або чорні пакети, щоб завершити роботу.

Стратегії побудови транзакцій також включають в себе відображення предметів, що стимулюють імпульсивні покупки, і використання промо-акцій для стимулювання ап-трейдингу, наприклад, 3 за ціною 2.

3. Отримання прибутку

При визначенні категорій, що приносять прибуток, вам необхідно враховувати три фактори. Цими факторами є: більш висока ціна продажу, більш високий відсоток валового прибутку (маржа) і категорії з високою оборотністю.

Ви виявите, що аксесуари, що доповнюють продукт, як правило, приносять прибуток.

Ви можете збільшити прихильність свого споживача товарів з більш високою маржею, продаючи ці категорії в зонах з високим трафіком.

4. Захист території

Категорія захисту території – це категорія, створена для підтримки і захисту частки ринку від відомого конкурента. Стратегії захисту території зазвичай складаються з агресивних стратегій ціноутворення і просування.

Захист території повинна застосовуватися обережно, беручи до уваги рентабельність. Проте, правильне використання стратегії захисту території може допомогти в створенні позитивного загального цінового іміджу.

5. Виклик інтересу

Ця стратегія використовується, щоб викликати інтерес до певної категорії, передаючи споживачеві почуття терміновості або вдалої можливості. Стратегії виклику інтересу в основному спрямовані на пропозицію модних та інноваційних продуктів.

Сезонні товари, останні надходження, спеціальні товари, обмежені серії, швидко зростаючі сегменти і товари, які стимулюють імпульсивні покупки, підпадають під цю категорію.

6. Зміцнення авторитету

Стратегії зміцнення авторитету використовуються для поліпшення вашого іміджу в будь-який з наступних областей: якість, різноманітність, ціна, сервіс, презентація, доставка і доступні бренди.

Сюди може входити що завгодно: від ексклюзивних пропозицій продуктів, різноманітності асортименту товарів до конкурентних цін.

Розробка сильного набору мерчендайзингових стратегій дозволить вам повною мірою скористатися перевагами кожної з ваших товарних категорій.

The post 6 стратегій мерчендайзінгу, що підвищують продажі в категоріях appeared first on LED Test.

Управління категоріями також спрямоване на те, щоб надати клієнтам запитуваний товар своєчасно і в потрібному місці. Для цього товари групуються за категоріями в залежності від того, як вони використовуються, споживаються або купуються.

Яка кінцева мета категорійного менеджменту?

Метою категорійного менеджменту є довгострокове поліпшення ефективності роздрібної торгівлі, що призводить до збільшення продажів, поліпшення умов для покупок і лояльності клієнтів.

Ідея, що лежить в основі управління категоріями, також досить проста: управляти кожною категорією продуктів таким чином, щоб забезпечити максимальну привабливість для споживача при максимізації прибутку.

Будучи категорійним менеджером, ви дізнаєтеся, як розробити найкращу пропозицію для клієнта, впроваджуючи планування асортименту на основі даних, маючи конкурентоспроможні ціни, привабливі рекламні пропозиції і візуально привабливі планограми.

Клієнтоорієнтоване управління категоріями

Клієнтоорієнтоване управління категоріями ставить Клієнта в центр всіх рішень, прийнятих з наступних питань:

• які продукти будуть придбані;
• як вони будуть згруповані (класифіковані);
• де вони будуть відображатися;
• як вони будуть відображатися.

Інші точки уваги:

• продукт (розмір, вага, використання, кількість);
• ціна;
• рекламне повідомлення;
• місце розташування.

Де можна застосувати Категорійний менеджмент?

При розташуванні товарів на полиці, ви повинні розуміти потреби Клієнта. Кожен аспект важливий. Наприклад, розмір вашого продукту буде впливати на те, де ви розмістите продукт.

Рекламне повідомлення може вплинути на ціну. Однак процес прийняття рішень для споживачів є ключовим, тому купівельна спроможність вашого клієнта буде впливати на те, які товари представлені в вашому магазині, і де ви маєте в своєму розпорядженні ці товари.

Шість етапів процесу управління категоріями

До сьогодні ведуться суперечки з приводу кількості етапів – дехто каже, що їх цілих вісім, в той час як інші схиляються до п’яти. В Vestum ми використовуємо шестиетапний процес.

1. Визначення категорії

Мета етапу визначення категорії полягає в тому, щоб визначити конкретні SKU (товарні позиції), які складають вашу категорію. Найкращим варіантом буде поставити себе на місце ваших Клієнтів і запитати себе, як вони будуть визначати категорію. Визначення категорії зазвичай має на увазі відповідь на питання: яку «потребу споживача» ви повинні задовольнити? Категорія задовольняє потреби, а конкретний продукт задовольняє потреби споживача.

Сегментація категорії

Існують різні фактори, які слід враховувати перед створенням ієрархії категорій і дерева рішень для споживачів.

Тим не менш, дуже малоймовірно, що існує тільки одне дерево рішень для споживачів у кожній категорії. Це пов’язано з тим, що в рамках споживчої бази існують різні форми поведінки споживачів, засновані на культурних, особистих, фізіологічних і соціальних факторах, і для кожного з цих сегментів існує різна спрямованість або пріоритет.

Наприклад, ваші покупці можуть бути чутливими до ціни, що означає, що ціна буде відображатися вище в їх дереві споживчих рішень. Інші можуть шукати функціональність і зручність. Для ще однієї групи покупців упаковка і бренд стають ключовими в прийнятті рішень. Крім того, існуючі сегменти можуть варіюватися в залежності від категорії, тому важливо розуміти вашого споживача і те, що для нього важливо.

Дерево рішень для споживачів і ієрархія категорій

Основним аспектом на етапі визначення категорії є розробка дерева рішень для споживачів. Дерево рішень для споживачів – це графічний запис, який допомагає рітейлерам краще зрозуміти звички споживачів щодо покупок і процеси прийняття рішень, яким слідують окремі особи при здійсненні покупок в певній категорії.

В порядку пріоритету, в якому клієнти приймають рішення про покупку, докладно описуються різні атрибути продукту (наприклад, ціна, розмір і бренд). Ці знання про продукт потім переводяться в планограми, які відповідають стратегії роздрібної торгівлі з поведінкою споживачів.

Наприклад, споживач заходить в магазин. Що буде далі? Куди він іде? Що він бачить? Що він купує?

Чому ви повинні використовувати дерево рішень для споживачів?

Споживачі – це люди, які приймають рішення в момент покупки. Вони приймають остаточне рішення щодо того, що покласти у візок або кошик. Саме вони переміщаються уздовж полиці і вибирають товари з представленого асортименту. Отже, з точки зору планування полиці має більше сенсу враховувати дерево рішень споживача при виборі схеми розташування полиці.

Що таке ієрархія категорій?

Ієрархія категорій – це групування категорій і підкатегорій у великі (батьківські) групи. Присвоєння продукту підкатегорії, категорії, батьківської групи B і, нарешті, батьківської групи A допоможе вам краще проаналізувати результативність продукту в рамках категорії і батьківської групи.

Це призводить до кращого розміщення і кращого розуміння споживача на рівні роздрібного продавця і постачальника. Ваша ієрархія заснована на дереві рішень споживача.

2. Роль категорії

Роль категорії може бути класифікована наступним чином:

• позиціонує категорію в портфелі всіх ваших категорій у вашому магазині;
• допомагає визначити пріоритетність категорії;
• визначає, як ви будете використовувати категорію для досягнення загальних цілей бізнесу;
• допомагає приймати тактичні рішення за ціною, просуванням, асортиментом товару і розташування магазину.

Ролі категорії, орієнтовані на споживача

Ви повинні знати чотири основні ролі категорій для споживачів:

1. Призначення

Рітейлер хоче орієнтуватися на своїх цільових споживачів і диференціювати себе від конкурентів. Він націлений на те, щоб пропонувати споживачам найвищу цінність з тим щоб саме їх магазин був кращим при виборі у покупців.

2. Регулярність

Покликана забезпечити постійну і конкурентоспроможну цінність для повсякденних потреб споживача. Ця категорія допомагає розробити портрет цільового споживача для роздрібної торгівлі.

3. Сезонність

Ця категорія належить до продуктів, які купуються нерегулярно. Сезонні категорії грають другорядну роль в отриманні прибутку, але роздрібний продавець може використовувати їх для диференціації себе від конкуренції протягом певного періоду року.

4. Зручність

Зручність доповнює асортимент роздрібної торгівлі продуктами, яких зазвичай немає в звичайному списку покупок. Ця категорія спрямована на забезпечення покупок «все в одному магазині» і грає важливу роль в підвищенні маржі.

3. Генерація знань

Генерація знань перш за все включає дослідження конкурентів, дані про продажі і поглиблений аналіз, щоб ви могли приймати більш правильні рішення щодо розташування полиці.

При цьому рітейлер повинен звернути увагу на три аспекти, які допоможуть йому оптимізувати свої категорії:

Інформація про ринок: це стосується продуктів, які добре продаються на зовнішньому ринку / у конкурентів рітейлера;

Дані про споживача: це погляд на внутрішній ринок рітейлера, розуміння споживчих переваг і поведінки, а також аналіз продажів продукту;

Стратегія категорії: тут розглядаються визначення категорії, роль категорії і тактичне планування, яке буде застосовуватися для поліпшення загальної ефективності категорії.

Використання цих даних і розширена аналітика принесуть користь рітейлерам практично у всіх сферах бізнесу. Це допоможе виявити розриви між поточним і бажаним станом категорії і виробити стратегічні і тактичні рішення з планування.

Наприклад, аналіз лояльності, який вимірює частоту покупок або рівень проникнення серед високопріоритетних споживчих сегментів, дозволяє зрозуміти категорії продуктів з точки зору споживача. Вимірюючи споживчу поведінку, ви також можете визначити, які SKU відіграють першорядну роль, а які є надлишковими.

Таким чином, ви можете встановлювати ціни на основі споживчого попиту і руху конкурентів. Ви також можете адаптувати пропозиції і рекламні акції до потреб споживачів, ґрунтуючись на їх поведінці, тим самим збільшуючи загальну прибутковість кошика і лояльність.

4. Стратегічне і тактичне планування

Стратегії категорій

На цьому етапі розробляються стратегії для досягнення мети категорії. Роль категорії визначає глибину асортименту, в той час як стратегії визначають фокус асортименту.

Стратегії підсилюють сильні сторони категорії, фокусуються на боротьбі з погрозами і створюють можливості для сегментів.

Розробка стратегії категорії має шість основних факторів:

• Залучення потоку покупців;
• Здійснення угоди;
• Отримання прибутку;
• Захист території;
• Створення хвилювання;
• Зміцнення авторитету.

Тактика категорії

Мета тактики категорії полягає в тому, щоб вибрати найкращі дії для досягнення конкретної стратегії на основі ролі, яку відіграє категорія. При визначенні підходящої тактики ви повинні переглянути чотири основні ролі категорії (Призначення, Регулярність, Сезонність і Зручність).

Ці ролі визначають, як роздрібний продавець приймає рішення про реалізацію кожної тактики.

Використовувана тактика – 4P:

1. Продукт;
2. Ціноутворення;
3. Просування;
4. Розміщення товарів.

5. Розвиток пропозицій і реалізація плану

Під час розробки пропозиції вам необхідно оцінити вартість і переваги плану, перш ніж визначати пріоритетність наступних кроків для реалізації.

Цей крок використовується для реалізації бізнес-плану категорії за допомогою планування і списку обов’язків. Реалізація плану категорії відповідно до поставлених цілей – шлях до успіху стратегії мерчендайзингу.

Типовий план категорії в стадії реалізації включає в себе наступні питання:

• які конкретні завдання повинні бути виконані?
• коли робити?
• де робити?
• хто буде це робити?

Дуже важливо, щоб ви забезпечили належні ресурси для реалізації, інакше вся важка робота, вкладена в перші кілька кроків, буде витрачена даремно без правильних подальших дій. Для запуску плану потрібно створити графік для реалізації створеного вами плану управління категоріями.

6. Аналіз плану

Перевірка категорії не вказана в якості обов’язкового кроку в процесі управління категоріями, оскільки вона повинна проводитися на постійній основі. Цей крок є скоріше безперервним вимірюванням прогресу роботи категорії і є ключовим індикатором успіху категорії. Він дозволяє вам визначити, чи слід вносити зміни в план категорії.

The post Що таке категорійний менеджмент? appeared first on LED Test.

The post 10 рекомендацій з правильної викладки товару, або як продавати більше? appeared first on LED Test.