В условиях карантина, многие задумались о том, чтобы перенести торговлю в Интернет. Однако не понимая как вести дела на новой площадке, начинать торговлю не выгодно. 

Если у розничного магазина главное – это витрина, то что же делать тем, кто переезжает в Интернет? Ответ прост: сделайте свой интернет-магазин подобным витрине, а сайт таким же удобным, как ваша торговая точка. Принципы успешной торговли, которые вы применяли в оффлайн, вполне работают и в сети. Но на какие именно из них стоит обратить внимание? 

Принцип первый. Обустройство витрины

В розничном магазине именно витрина привлекает взгляды потенциальных покупателей и она же мотивирует их зайти в магазин. В Интернете витриной служит главная страница. Разместите на главной странице товар, который является профильным и ходовым в вашем магазине и информацию о нём. 

Лучшим способом презентовать основные предложения покупателям, будут сменяющиеся баннеры в верхней части страницы. Как и витрина, они привлекают посетителей, которые впервые попали в ваш интернет-магазин и хотят ознакомиться с ассортиментом. Они дадут понимание что именно можно найти в вашем магазине и какие предложения у вас есть для покупателей.

Принцип второй. Понятный каталог

В розничном магазине покупатель легко находит нужную ему категорию товаров благодаря зонированию пространства магазина. Не стоит превращать в квест поиск товара и в интернет-магазине. Разместите каталог так, чтобы добраться до любой категории товаров можно было в минимальное количество кликов мыши. Например, основные категории будут находиться в меню с левой стороны страницы, как на сайте ROZETKA, а подкатегории уже в выпадающем списке меню. 

Не стоит забывать и об оформлении карточки товара. В розничном магазине покупатель может осмотреть товар со всех сторон, предоставьте ему такую же возможность и в Интернете. У каждой товарной позиции, которая есть в наличии, должны быть фотографии, которые дают исчерпывающую информацию о внешнем виде товара, описания и характеристики, которые позволяют узнать всё о параметрах товара. Как и в магазине, ценник стоит разместить на видном месте.

Наиболее полную и подробную информацию, которая позволит максимально обоснованно выбрать место расположения будущего магазина и приступить к разработке его концепции, можно получить проведя комбинированное полевое исследование. Именно такое исследование позволит в рамках одного проекта соединить как полевые, так и кабинетные методы сбора и анализа необходимых сведений.

При этом важно учитывать, что в ходе первичного маркетингового исследования необходимо собрать и проанализировать не только факторы, обуславливающие текущее состояние рынка ритейла, но и спрогнозировать трансформацию их влияния в среднесрочной перспективе. Для мелких торговых точек – это 5-7 лет, для крупных (торгово-развлекательные центры, гипермаркеты и т.п.) – это 8-10 лет.

Почему стоит ориентироваться именно на такие цифры? Они взяты из опыта наших западных коллег. По результатам проводимых ими статистических исследований, продолжительность успешной «жизни» крупной торговой точки или сети в среднем составляет 8 лет, в особо удачных случаях – 10 лет. Далее следует спад потребительского интереса и необходимость обновления концепции. А это мероприятие дорогостоящее. В классическом варианте развития событий реконцепция крупной торговой точки предполагает такие затратные процедуры как ребрендинг и реконструкция.

Соответственно, чем хуже будет проработана первичная концепция магазина/ТЦ, тем короче будет его жизненный цикл до следующей реконцепции (читай: необходимости крупных капиталовложений) и тем меньше прибыли получат инвесторы.

Основные задачи маркетингового исследования предваряющего создание новой точки розничной торговли:

1. Анализ предполагаемого места расположения.

1.1. пешая доступность – на этом этапе необходимо определить насколько легко потенциальные посетители-пешеходы смогут добраться до создаваемой торговой точки (здесь учитывается интенсивность пешеходных потоков в выбранной зоне, наличие и качество пешеходной инфраструктуры – удобные подходы, тротуары и т.п., наличие реальных физических препятствий или факторов вызывающих психологический дискомфорт у потенциальных посетителей – запущенные лесопосадки, захламленные строительные площадки, заборы заброшенных промзон и т.п.) ;

1.2. транспортная доступность – на этом этапе определяется насколько удобно добираться до объекта на личном или общественном транспорте (изучается степень развития и качество транспортной инфраструктуры, структура транспортных потоков, близость остановок общественного транспорта, удобство подъездных путей и наличие доступных мест для парковки);

1.3. видимость объекта – в ходе этого этапа изучают насколько хорош обзор на будущую торговую точку для пешеходов и автомобилистов, насколько трудно ее найти и какие дополнительные меры для улучшения навигации могут потребоваться (рекламные щиты, вывески, указатели и т.п.);

1.4. имидж места расположения – здесь учитывается вид и тип существующей застройки, исторически сложившаяся репутация района, возможные соседи;

1.5. архитектурные особенности и площадь торгового пространства – эта информация необходима для определения вместительности и пропускной способности здания, организации потоков посетителей и, как следствие, — предварительного расчета объема потенциальных продаж;

1.6. сопутствующие сложно устранимые риски – на этом этапе рассматриваются факторы, которые объективно существуют на месте будущего магазина и на которые его владельцы практически не могут повлиять – сложные/аварийные коммуникации вокруг, невозможность организовать парковку и т.п.

2. Конкурентный анализ локации:

• изучение демографического потенциала (уровень достатка, социальный статус и численность потенциальных клиентов в выбранном регионе);
• объем предложения аналогичных товаров на уже существующем рынке;
• близость и количество работающих торговых точек прямых конкурентов, особенно представительств крупных региональных и межрегиональных сетей;
• близость и количество торговых точек сходного формата, которые в текущий момент находятся в стадии строительства или реконструкции.

3. Сбор и анализ информации о прямых конкурентах:

• название, месторасположение, количество этажей, общая площадь знания и доля торговых площадей в ней;
• на каких товарах специализируется магазин, структура предлагаемого ассортимента;
• ценовой сегмент, на котором позиционируется конкурент, и качество его товаров/услуг (в сравнении с аналогичными точками населенного пункта/района);
• квалификация сотрудников, в т.ч. торгового зала;
• востребованность предлагаемых услуг/товаров у клиентов, их социальный, профессиональный и материальный статус, пол и возраст;
  среднесуточный объем посетителей (если речь идет о крупных торговых и торгово-развлекательных центрах, то этот поток дополнительно изучается с учетом первичной цели визита покупателей и фактически посещенных ими точек торговли/предоставления услуг);
• среднее количество повторных визитов покупателя за выделенный период;
• мотивация покупок;
• средний чек;
• лояльность покупателей в отношении каждого из конкурентов;
• ранжирование конкурирующих магазинов в восприятии покупателей (их достоинства и недостатки);
• сформировавшийся имидж торговых точек.

4. Сбор и анализ информации о потенциальных покупателях и их поведенческих характеристиках:

• среднее число покупок за период;
• средний чек по интересующей позиции;
• какие форматы и виды торговых точек предпочитают;
• что влияет на выбор той или иной точки торговли;
• географические предпочтения при покупке товаров интересующей категории;
• любимые магазины/ТЦ (наименование, местоположение);
• каким видам досуга отдают предпочтение (для ТРЦ);
• мобильность покупателей (как далеко они готовы перемещаться ради приобретения определенных товаров);
• восприимчивость к новому;
• чего ждут покупатели от нового магазина/ТРЦ (формат, ассортимент, услуги, развлечения);
• предварительный расчет числа потенциальных целевых покупателей и их профилирование (половая принадлежность, возрастная группа, материальное положение, род деятельности, наличие авто и др.).